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旅游市場動態

生肖时时彩直一:【行業新聞】文化旅游產業發展 成長性比“爆款”更重要

發布日期:2017-06-28
  對文化旅游企業來講,創新商業模式,最重要的是學習一種方法,而不是模仿一種模式;要創新一種適合自己的模式,而不是照搬他人成功的模式;要找到未來發展的模式,而不是停留在市面已有的模式。
  文化旅游是指通過旅游實現感知、了解、體察人類文化具體內容的行為,泛指以鑒賞異域異地文化、追尋文化名人遺蹤或參加當地舉辦的各種文化活動為目的的旅游。尋求文化享受已成為當前旅游者的一種風尚。文化的核心是體現時代性,同時也要體現傳統,可以這樣說,現代和傳統共同構成了文化旅游的時代基調。
  在大文化產業中,有10個領域的發展前景很被看好:文化電商、微電影全產業鏈、深度體驗與輪轉消費、健康旅游與中醫藥文化+、區域(城市)文化體驗中心、農業主題公園、足球服務、書畫三合一、藝術小鎮和四創基地等。這些領域多數與旅游有關。就其中與旅游密切相關的領域,可以討論得更深入一些。

  文化電商
  文化電商就是把現在所有的電商都變成先有文化,然后再做電商。比如一件衣服,直接在網上賣的是電商,如果把衣服先做成迪士尼動畫里主人公穿的衣服再來賣,就是文化電商。迪士尼是全世界最有名的服裝文化電商,都是先做文化再做服裝,只要動畫形象火了,服裝生產馬上跟進,基本是這樣一個套路。
  現在,越來越多的消費者追求有個性的產品,于是,產品有文化,營銷就會變得很容易。甚至不用直接營銷,傳播一些與產品有關的內容,消費者在無形中就接受了,這個所謂的營銷也就變成滲透式的體驗式營銷。
  現在的電商普遍有兩個弱點:一是假貨,一是降價競爭。要想避開這兩個弱點,不管用什么方式,未來的發展方向一定是文化電商,包括旅游產品。其實現在許多旅游目的地沒有真正意義上的旅游產品。在旅游產品領域,一定是文化電商才能推動,就像影視能推動地方旅游發展一樣,同樣,影視也能推動地方的旅游產品發展。很多地方很想把旅游產品發展起來,但一直想不出應該怎樣做,其實最重要的方法就是變成文化電商。

  健康旅游與中醫藥文化+
  據VISA信用卡組織的調查,現在全球健康旅游有3萬億元人民幣的收入,且每年保持25%的增長率。無論人們有無疾病,都希望能去那些健康旅游的地方享受一番。
  健康旅游最好的地方應該是在中國東西南北中,這種治療是什么治療呢?這種治療不是動手術,應該是調理式的理療為主,食療、音樂治療、念經或者曬太陽,有些病很快就治愈了。南方很多人有關節炎或者風濕,到鄂爾多斯呆上半年就好了,什么治療都不需要,可以稱為自然療法。除此之外還有一種方法是針對性的食療或者藥療,加上生活方式的合理規劃,再加上音樂治療,效果很好。音樂治療在中國古代就有了。

  區域(城市)文化體驗中心
  甘肅省蘭州市有一個小鎮叫河口鎮,過去也稱唐蕃古鎮,唐朝時是中原與西域交流的必經之路,但是現在鎮里沒有什么了,只剩下一些很普通的房子,最早是民國時期的建筑,特色也不突出,歷史的影子很難看出來。這樣的地方怎么做旅游?我認為可以建設一個區域(城市)文化體驗中心。
  體驗中心可以把過去的故事、黃河,包括“一帶一路”上的唐蕃古鎮進行復原。通過什么復原?用高科技、動漫、電影來復原,做成一個體驗中心,游客來了以后可以體驗走到絲綢之路上騎著馬或騎著駱駝時的場景,甚至遇到強盜是什么樣子等,過程中可以使用一些VR技術。另外,還可以編一些微電影,比如文成公主進藏,盜賊想來偷珠寶,雙方打起來,發生一系列的故事等。這樣就可以把“一帶一路”和唐蕃古鎮都連起來,編若干個微電影就可以把體驗式的東西展示出來,一邊在互聯網上播微電影,一邊建體驗中心,讓游客都來這里體驗。
  北京至今沒有一個地方可以完整地介紹北京城,只有博物館。博物館有文化,但是沒有娛樂,也沒有高科技,而高科技又沒有歷史??梢園閻魈夤?、高科技、博物館結合在一起,用動漫、微電影的方式完整呈現北京城的歷史和文化。全國縣級或縣級以上的地區都可以搞一個城市文化體驗中心,這是能夠成為文化地標的,把所有有價值的內容都呈現出來。這些有價值的內容光靠嘴巴說是不行的,一定要有體驗。
  我認為,城市文化體驗中心很有前途。規模不一定很大,但有了空間就可以有無數的體驗,因為一部微電影或者一個VR體驗,所用的空間都不是很大,一個小小的空間就可以體驗一個場景,而且內容可以不斷更新。最好是先做內容,編故事、做成微電影,再做落地,因為先有互聯網的傳播,有內容之后再做場館,效果會更好一些。不要只做場館、做實物展示,一定要做動態的。比如游客在城市文化體驗中心就可以尋寶,尋找唐太宗時期狄仁杰探案的某一個寶物,其中可以設計很多游戲,延伸出城市旅游紀念品,還可以不斷往外擴張等。我很看好這種模式。

  農業主題公園
  新疆地域遼闊,有很多現代化的農業大棚。我常想,如果把這些農業大棚做成室內主題公園,效果會很好,它不受戶外天氣的影響,一年四季都能看到各種各樣的農作物。
  農業主題公園不是展示,而是把農業的元素做成主題公園,里面既可以互動,也可以做科普,還可以做VR體驗,展示花是怎么開的、蝌蚪是怎么變成青蛙的,總之可以做非常多的東西。青少年在這里學農業知識,比到任何一個田野學的都多得多。
  另外,這里還能模仿天籟,播放自然界地震、海嘯、火山噴發時的聲音,總之體現天地萬物大自然可能有的聲音,越逼真越好。這樣的主題公園占地面積不需要很大,這種創意的好處是可以有室內的體驗,當然也可以延續到室外,還可以跟農業觀光等相結合。我認為,現在的鄉村旅游需要升級,旅游產品要很密集,而不是看一眼就沒有內容了,要變成游客每走一步都很好玩、都想照相、都想動手,里面可以做百菜園、百果園、百花園,可以搞知識競賽。帶有娛樂的元素,家長就會很愿意帶小孩來。在里面還可以賣健康的食品,變成會員制,凡是與農業相關的都可以與這個主題公園聯系上。
  文化旅游產業主要就是做吃喝玩樂的文章,農業主題公園最完整,吃喝玩樂全都可以具備,而且吃得健康、喝得也健康。任何一個地方都可以做農業主題公園,只要這個地方有一定的人流,青少年市場比較大就可以,而且成本不是很高,與建設一個景區動輒上億元的資金比起來有很大優勢,且做成恒溫、恒濕的場館,四季都可以玩。

  藝術小鎮
  現在有很多房地產企業想轉型文化、轉型旅游,但是因為持有的都是重資產,所以很難實現,也就是說房地產企業一直在消耗現金、在付利息,負債太重??尚械淖齜ㄊ?,把重資產和輕資產分開,把輕資產拿出來。比如一家房地產企業的輕資產約為5000萬元,那么再配5000萬元做成運營公司,把原有企業盤活,原來的房地產企業變成大股東或者二股東,然后去收購其他項目,改造成文化產業,收購一個項目就注入一筆資金,收購幾個以后就變成一個輕資產的公司,就可以運作藝術小鎮項目了。
  藝術小鎮不是以房地產為主,而是利用現有的房地產進行改造,變成房地產業態的一個小鎮。初步估計一下,我認為全國大概有1萬個項目可以改造成文化產業,如果10個項目合在一起就能有一家上市公司的話,那么也有1000家上市公司,這是一個很大的空間。當然,條件是資本運作,要剝離出輕資產。
  旅游企業其實很難做,如果資產很重是不行的,一些文旅企業借殼上市也是把輕資產放進去,重資產放進去的話馬上虧損。對于很多地方來說,現在是一個很好的機會,通過資本運作,把一些房地產項目改造為藝術小鎮。
  不久前我去了一次江西廬山,發現廬山腳下特別適合做藝術小鎮。那里蓋了一大片別墅,還有一棟大樓,還建了一個奧特萊斯。但是在廬山腳下,奧特萊斯基本是沒有市場的,里面的生意很冷清。而且,去廬山旅游的人要么到城里住、要么到山上住,大樓和別墅離市區很遠,也很冷清。但是那個地方做藝術小鎮最合適,奧特萊斯做成城市文化體驗中心,別墅做成健康旅游基地,大樓改成住宿設施。如果有資本進入運作的話,那里馬上可以改造成一個以藝術小鎮為主題的輕資產的平臺。
  藝術小鎮有幾種業態,可以做健康旅游小鎮,可以做音樂小鎮,也可以做成各種各樣的特色文化業態,但是一定要有人流,一定要能夠帶動人氣。如果拉動不了人氣,那就做健康旅游基地,一定要有很多人到那里做健康旅游。也就是說,要么有現成的游客,要么有能力拉來游客。

  對話
  成長性比“爆款”更重要
  記者:在您看來,旅游和文化創意產業的關聯緊密嗎?旅游是否需要與文化創意緊密結合?
  陳少峰:現在,文化旅游產業發展到了一個新階段。以前是觀光旅游,強調擁有資源;現在進入到文化旅游階段,這個階段的特點是人為創造文化旅游產品來吸引游客,強調創意和創造,比如主題樂園、游樂園等。文化旅游還包括各種活動和體育賽事等,可以稱為“活動經濟”。
  文化旅游都有一個特點,就是具有知識產權,由知識產權與衍生品相結合,產生系列產品,能夠彌補傳統旅游產業鏈上的不足。比如傳統觀光旅游一般在白天,晚上難以觀光,于是晚間活動需要用文化旅游產品來補充,所以現在許多目的地推出了實景演出、駐場演出等。觀光旅游更偏向于用眼睛看,文化旅游則需要全身心地體驗,運用時尚元素、高科技元素,以延長產業鏈,豐富產品。兩者的受眾區別也很大,觀光旅游比較適合成年人,體驗式旅游幾乎適合所有人,從這點來看,體驗式旅游是未來發展方向。
  從產品線的角度來說,文化旅游要么能夠作為觀光旅游的補充,要么能夠成為獨立旅游目的地。從產業鏈的角度來看,觀光旅游和文化旅游可以整合在一起,我認為這是最好的一種方式。比如一地有觀光旅游資源,再配套一些文化旅游產品。從商業模式的角度來說,我們現在強調把旅游體驗或者體驗旅游的經營,與重資產的經營剝離開,就是把重資產變為股東或債務,也就是投資方,持有資產,通過投資擁有股權進而獲得利益,以補償其在重資產上的投資。輕資產可以復制、上市,由輕資產創造價值,利潤率很高,這是一種趨勢。現在,文化旅游發展強調與輕資產結合、與互聯網結合、與資本運作結合,盡量讓資源變為可以運作的資產,最好是輕資產。

  記者:具體而言,現在的文化旅游產業有哪些創新商業模式?
  陳少峰:國內的文化旅游市場還沒有形成真正的產業鏈,多數的主題公園其實只是游樂園,而主題公園是有主題的,由IP衍生出產業鏈。如果沒有核心IP,就只能在自己的地盤上賣別人的產品,附加價值很低。從產業鏈的角度來說,文化旅游產業的創新商業模式之一是延長產業鏈,先做IP,再做旅游,IP由知識產權、品牌、形象復合在一起,具備衍生品開發能力。這個模式的典型例子是迪士尼、華誼兄弟等。
  第二個模式是復制,比如就用經營模式或商業模式去復制,重資產方面與當地政府、與房地產企業合作,而將輕資產進行包裝后上市。這個模式的典型例子是環球影城。
  第三個模式是跨界,比如與高科技結合,做出一臺演藝,或者推出一個影視產品,然后再開發旅游產品和市場。現在許多地方在開發新型旅游產品時,首先想到的是跨界。所謂跨界,就是一種新的組合,延長游客在當地停留的時間。比如一個傳統觀光景區,在旁邊推出一個體驗中心、主題公園、實景演出等。這個模式的例子就更多了,比如現在全國有多臺實景演出,模式都是將實景演出與景區結合,相互帶動,比如宋城演藝。
  其實,宋城演藝的例子代表兩種模式:復制和跨界,大量運用高科技。宋城集團感覺一般的高科技已經不夠用了,開始引入全息技術,即VR、AR等技術,生產文化科技體驗產品,這也是一種旅游產品。
從旅游跨界融合的角度來看,例子還有很多。在現有旅游環境下,旅游企業一定要與互聯網結合、與金融結合。現在有這樣一個做法:把幾十個景區打包,以會員制的方式銷售,這幾十個景區的門票總價上千元或幾千元,但以很便宜的價格賣出,如果購買的會員足夠多,純利潤會非常高,則其在資本市場上的市值可能是純利潤的10倍以上,這就是一種跨界整合。也就是用跨界的方式,與文化、科技、互聯網、金融等結合,把旅游市場中最有價值的部分找出來,然后放大。
  總的來說,模式是成功經驗的總結,市場則是不斷變化的。對文化旅游企業來講,最重要的是學習一種方法,而不是模仿一種模式;要創新一種適合自己的模式,而不是照搬他人成功的模式;要找到未來發展的模式,而不是停留在市面已有的模式。

  記者:您認為現在的旅游市場有什么特點?發展水平如何?
  陳少峰:現在旅游市場中存在問題最多的是重資產。重資產會使投資收益很低或風險很大。許多旅游項目動輒投資幾十億元,根本不賺什么錢。重資產加上對資金的占有,成為一個很大的問題。主題樂園一般都要投資幾十億元,成本回收需要十幾年或更長,成長性較慢,在資本市場上就很難有所作為。但迪士尼的發展模式部分地解決了這個問題。迪士尼與當地合作時,一開始就把12%的版權使用費收走了,這是純利潤,主題公園里還可以賣迪士尼的衍生品,硬件投入的回收期比較長就不再是問題。這就是我們一再強調擁有核心IP的原因。
  旅游市場或旅游產品中存在的另一個問題是體驗性較差。現在不少做文化旅游的人是做房地產出身,存在“房地產思維”,或者說用房地產的方法在做旅游。市場中充斥著“硬件思維”“石頭思維”。“硬件思維”就是覺得投資景區建設才是看得見的、才是實在的。但問題是,這種投資沒有吸引力,也就沒意義。如果沒有自己的IP,就無法開發出自己的旅游產品,更不可能開發出旅游衍生品,也就沒有規模效益。
  雖然重資產的投入是不可缺少的,但現在完全可以減少重資產的投入而增加輕資產的投入,增加軟件、創意,先投資拍攝影視再進行場景的建設等,這樣就有了自己的IP,說到底還是內容為王。投拍《三生三世十里桃花》用一年時間,如果得到市場認可,這個IP就是自己的了。如果直接建設一個景區,用打廣告等方式進行宣傳,至少也得用1年培育人氣,還不一定成功。但即使是一個看上去沒有大火的作品,比如電影《1942》,從票房上看沒有大賺,但后來在??誚ㄆ鵒斯劾膠攴胄「盞纈骯?ldquo;1942民國街”,2014年6月開街至今,運營情況很好。
  IP要不斷孵化。什么叫孵化?比如我講一個網絡文學的故事,再去喜馬拉雅做有聲讀物,然后再改編成漫畫、動畫、網絡劇、電視劇、游戲,這就叫孵化,就是同一個IP的主題可以不斷地挖掘,越挖掘IP越值錢。只要有IP,就可以持續開發,越是持續開發,市場效果就越好。要盡量把錢投在軟資產上而不是硬資產上,這樣錢就升值了,投資在硬件上就只能折舊。
  在人才上的投資也是一樣?;チ煊蚪醋钚枰氖悄托淖瞿諶蕕娜瞬?,這一點特別重要。傳統媒體人跑到新媒體很受歡迎的原因一定是耐心地做內容,并不是因為懂傳播。這是一個“實業+互聯網+資本+傳統內容創意”的時代,熟悉互聯網,跟資本對接,把傳統的內容、創意跟互聯網的很多年輕人需要的東西進行對接。當然,這個過程不是簡單的信息化的過程,也不是簡單地把內容搬到線上,“互聯網+”需要精通互聯網,然后再做,這是一個過程。
  市場上的人才和企業的經營是匹配的,是和產業進程一致的。以近幾年很火的動漫為例,似乎市場上缺乏優秀的動漫人才,但實際上還是有很多動漫人才找不到工作。所謂的人才問題,不是“人才”的問題,而是經營者的問題。如果有足夠多的投資者、足夠多的企業做動漫開發,人才自然會慢慢成長起來,自己去匹配。

  記者:除此之外,文化旅游產業在當前的發展條件下,還應特別注意哪些問題?
  陳少峰:我認為現在的旅游產品可以分為兩種:一種是目的地產品,一種是旅游相關產品。現在許多人在做旅游產品,而很少有人打造目的地,我認為是盲目的。許多投資投在旅游產品上,但卻不具備旅游的帶動性,只有旅游的相關性。目的地產品具有極高價值,一個旅游市場必須以目的地產品為主導。
  市場上之所以這種產品很少,或者是因為做不出來,或者是因為沒有意識去做。許多旅游開發還是以產品為主,而不是從企業成長性的角度來找到一種好的經營模式或商業模式,用做產品的方式做旅游市場,造成市場上中、低端的產品很多,這些不是有影響力的、有IP的、有附加價值的產品,所以缺乏帶動性,造成很大浪費,很多投資被套死了;也有一些新產品似乎還可以,但缺乏成長性,如果缺乏模式創新,前景也不樂觀。
  現在很多地方建起影視城,但投資者沒有想清楚是為了旅游還是為了產業。實際上,劇組在影視城里拍攝時是不可以讓游客旅游的。現在的許多旅游投資者是轉型而來,聽說旅游市場很火或者某一種旅游產品很火,就一擁而入。不專業,是當下最大的問題。不懂旅游的本質,只能建設景區、模仿別人。
  我們必須看到,現在的產業生態是這樣:智慧旅游、拉動旅游市場的影視植入、旅游營銷等,許多都搬到互聯網上來了,而且未來會越來越依賴互聯網平臺上的口碑效應或品牌效應。現在是一個迭代很快的時代,有兩個迭代:一個是主流消費者迭代,也就是生活方式迭代;另一個是技術迭代,技術會帶來各種變化。因此,一定要深刻懂得互聯網是如何傳播、交流和推介的,這不是未來趨勢,而是現在已經這樣了,未來已來。從事文化旅游的人,應該先于市場一步,讓自己互聯網化,才能把信息傳遞到位。現在的營銷都是滲透式的、沉浸式的,消費者認為某種產品好后,會在互聯網上主動宣傳營銷。不懂互聯網傳播規律的人就難以做好開發和營銷。(來源:中國旅游報)

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  對文化旅游企業來講,創新商業模式,最重要的是學習一種方法,而不是模仿一種模式;要創新一種適合自己的模式,而不是照搬他人成功的模式;要找到未來發展的模式,而不是停留在市面已有的模式。
  文化旅游是指通過旅游實現感知、了解、體察人類文化具體內容的行為,泛指以鑒賞異域異地文化、追尋文化名人遺蹤或參加當地舉辦的各種文化活動為目的的旅游。尋求文化享受已成為當前旅游者的一種風尚。文化的核心是體現時代性,同時也要體現傳統,可以這樣說,現代和傳統共同構成了文化旅游的時代基調。
  在大文化產業中,有10個領域的發展前景很被看好:文化電商、微電影全產業鏈、深度體驗與輪轉消費、健康旅游與中醫藥文化+、區域(城市)文化體驗中心、農業主題公園、足球服務、書畫三合一、藝術小鎮和四創基地等。這些領域多數與旅游有關。就其中與旅游密切相關的領域,可以討論得更深入一些。

  文化電商
  文化電商就是把現在所有的電商都變成先有文化,然后再做電商。比如一件衣服,直接在網上賣的是電商,如果把衣服先做成迪士尼動畫里主人公穿的衣服再來賣,就是文化電商。迪士尼是全世界最有名的服裝文化電商,都是先做文化再做服裝,只要動畫形象火了,服裝生產馬上跟進,基本是這樣一個套路。
  現在,越來越多的消費者追求有個性的產品,于是,產品有文化,營銷就會變得很容易。甚至不用直接營銷,傳播一些與產品有關的內容,消費者在無形中就接受了,這個所謂的營銷也就變成滲透式的體驗式營銷。
  現在的電商普遍有兩個弱點:一是假貨,一是降價競爭。要想避開這兩個弱點,不管用什么方式,未來的發展方向一定是文化電商,包括旅游產品。其實現在許多旅游目的地沒有真正意義上的旅游產品。在旅游產品領域,一定是文化電商才能推動,就像影視能推動地方旅游發展一樣,同樣,影視也能推動地方的旅游產品發展。很多地方很想把旅游產品發展起來,但一直想不出應該怎樣做,其實最重要的方法就是變成文化電商。

  健康旅游與中醫藥文化+
  據VISA信用卡組織的調查,現在全球健康旅游有3萬億元人民幣的收入,且每年保持25%的增長率。無論人們有無疾病,都希望能去那些健康旅游的地方享受一番。
  健康旅游最好的地方應該是在中國東西南北中,這種治療是什么治療呢?這種治療不是動手術,應該是調理式的理療為主,食療、音樂治療、念經或者曬太陽,有些病很快就治愈了。南方很多人有關節炎或者風濕,到鄂爾多斯呆上半年就好了,什么治療都不需要,可以稱為自然療法。除此之外還有一種方法是針對性的食療或者藥療,加上生活方式的合理規劃,再加上音樂治療,效果很好。音樂治療在中國古代就有了。

  區域(城市)文化體驗中心
  甘肅省蘭州市有一個小鎮叫河口鎮,過去也稱唐蕃古鎮,唐朝時是中原與西域交流的必經之路,但是現在鎮里沒有什么了,只剩下一些很普通的房子,最早是民國時期的建筑,特色也不突出,歷史的影子很難看出來。這樣的地方怎么做旅游?我認為可以建設一個區域(城市)文化體驗中心。
  體驗中心可以把過去的故事、黃河,包括“一帶一路”上的唐蕃古鎮進行復原。通過什么復原?用高科技、動漫、電影來復原,做成一個體驗中心,游客來了以后可以體驗走到絲綢之路上騎著馬或騎著駱駝時的場景,甚至遇到強盜是什么樣子等,過程中可以使用一些VR技術。另外,還可以編一些微電影,比如文成公主進藏,盜賊想來偷珠寶,雙方打起來,發生一系列的故事等。這樣就可以把“一帶一路”和唐蕃古鎮都連起來,編若干個微電影就可以把體驗式的東西展示出來,一邊在互聯網上播微電影,一邊建體驗中心,讓游客都來這里體驗。
  北京至今沒有一個地方可以完整地介紹北京城,只有博物館。博物館有文化,但是沒有娛樂,也沒有高科技,而高科技又沒有歷史??梢園閻魈夤?、高科技、博物館結合在一起,用動漫、微電影的方式完整呈現北京城的歷史和文化。全國縣級或縣級以上的地區都可以搞一個城市文化體驗中心,這是能夠成為文化地標的,把所有有價值的內容都呈現出來。這些有價值的內容光靠嘴巴說是不行的,一定要有體驗。
  我認為,城市文化體驗中心很有前途。規模不一定很大,但有了空間就可以有無數的體驗,因為一部微電影或者一個VR體驗,所用的空間都不是很大,一個小小的空間就可以體驗一個場景,而且內容可以不斷更新。最好是先做內容,編故事、做成微電影,再做落地,因為先有互聯網的傳播,有內容之后再做場館,效果會更好一些。不要只做場館、做實物展示,一定要做動態的。比如游客在城市文化體驗中心就可以尋寶,尋找唐太宗時期狄仁杰探案的某一個寶物,其中可以設計很多游戲,延伸出城市旅游紀念品,還可以不斷往外擴張等。我很看好這種模式。

  農業主題公園
  新疆地域遼闊,有很多現代化的農業大棚。我常想,如果把這些農業大棚做成室內主題公園,效果會很好,它不受戶外天氣的影響,一年四季都能看到各種各樣的農作物。
  農業主題公園不是展示,而是把農業的元素做成主題公園,里面既可以互動,也可以做科普,還可以做VR體驗,展示花是怎么開的、蝌蚪是怎么變成青蛙的,總之可以做非常多的東西。青少年在這里學農業知識,比到任何一個田野學的都多得多。
  另外,這里還能模仿天籟,播放自然界地震、海嘯、火山噴發時的聲音,總之體現天地萬物大自然可能有的聲音,越逼真越好。這樣的主題公園占地面積不需要很大,這種創意的好處是可以有室內的體驗,當然也可以延續到室外,還可以跟農業觀光等相結合。我認為,現在的鄉村旅游需要升級,旅游產品要很密集,而不是看一眼就沒有內容了,要變成游客每走一步都很好玩、都想照相、都想動手,里面可以做百菜園、百果園、百花園,可以搞知識競賽。帶有娛樂的元素,家長就會很愿意帶小孩來。在里面還可以賣健康的食品,變成會員制,凡是與農業相關的都可以與這個主題公園聯系上。
  文化旅游產業主要就是做吃喝玩樂的文章,農業主題公園最完整,吃喝玩樂全都可以具備,而且吃得健康、喝得也健康。任何一個地方都可以做農業主題公園,只要這個地方有一定的人流,青少年市場比較大就可以,而且成本不是很高,與建設一個景區動輒上億元的資金比起來有很大優勢,且做成恒溫、恒濕的場館,四季都可以玩。

  藝術小鎮
  現在有很多房地產企業想轉型文化、轉型旅游,但是因為持有的都是重資產,所以很難實現,也就是說房地產企業一直在消耗現金、在付利息,負債太重??尚械淖齜ㄊ?,把重資產和輕資產分開,把輕資產拿出來。比如一家房地產企業的輕資產約為5000萬元,那么再配5000萬元做成運營公司,把原有企業盤活,原來的房地產企業變成大股東或者二股東,然后去收購其他項目,改造成文化產業,收購一個項目就注入一筆資金,收購幾個以后就變成一個輕資產的公司,就可以運作藝術小鎮項目了。
  藝術小鎮不是以房地產為主,而是利用現有的房地產進行改造,變成房地產業態的一個小鎮。初步估計一下,我認為全國大概有1萬個項目可以改造成文化產業,如果10個項目合在一起就能有一家上市公司的話,那么也有1000家上市公司,這是一個很大的空間。當然,條件是資本運作,要剝離出輕資產。
  旅游企業其實很難做,如果資產很重是不行的,一些文旅企業借殼上市也是把輕資產放進去,重資產放進去的話馬上虧損。對于很多地方來說,現在是一個很好的機會,通過資本運作,把一些房地產項目改造為藝術小鎮。
  不久前我去了一次江西廬山,發現廬山腳下特別適合做藝術小鎮。那里蓋了一大片別墅,還有一棟大樓,還建了一個奧特萊斯。但是在廬山腳下,奧特萊斯基本是沒有市場的,里面的生意很冷清。而且,去廬山旅游的人要么到城里住、要么到山上住,大樓和別墅離市區很遠,也很冷清。但是那個地方做藝術小鎮最合適,奧特萊斯做成城市文化體驗中心,別墅做成健康旅游基地,大樓改成住宿設施。如果有資本進入運作的話,那里馬上可以改造成一個以藝術小鎮為主題的輕資產的平臺。
  藝術小鎮有幾種業態,可以做健康旅游小鎮,可以做音樂小鎮,也可以做成各種各樣的特色文化業態,但是一定要有人流,一定要能夠帶動人氣。如果拉動不了人氣,那就做健康旅游基地,一定要有很多人到那里做健康旅游。也就是說,要么有現成的游客,要么有能力拉來游客。

  對話
  成長性比“爆款”更重要
  記者:在您看來,旅游和文化創意產業的關聯緊密嗎?旅游是否需要與文化創意緊密結合?
  陳少峰:現在,文化旅游產業發展到了一個新階段。以前是觀光旅游,強調擁有資源;現在進入到文化旅游階段,這個階段的特點是人為創造文化旅游產品來吸引游客,強調創意和創造,比如主題樂園、游樂園等。文化旅游還包括各種活動和體育賽事等,可以稱為“活動經濟”。
  文化旅游都有一個特點,就是具有知識產權,由知識產權與衍生品相結合,產生系列產品,能夠彌補傳統旅游產業鏈上的不足。比如傳統觀光旅游一般在白天,晚上難以觀光,于是晚間活動需要用文化旅游產品來補充,所以現在許多目的地推出了實景演出、駐場演出等。觀光旅游更偏向于用眼睛看,文化旅游則需要全身心地體驗,運用時尚元素、高科技元素,以延長產業鏈,豐富產品。兩者的受眾區別也很大,觀光旅游比較適合成年人,體驗式旅游幾乎適合所有人,從這點來看,體驗式旅游是未來發展方向。
  從產品線的角度來說,文化旅游要么能夠作為觀光旅游的補充,要么能夠成為獨立旅游目的地。從產業鏈的角度來看,觀光旅游和文化旅游可以整合在一起,我認為這是最好的一種方式。比如一地有觀光旅游資源,再配套一些文化旅游產品。從商業模式的角度來說,我們現在強調把旅游體驗或者體驗旅游的經營,與重資產的經營剝離開,就是把重資產變為股東或債務,也就是投資方,持有資產,通過投資擁有股權進而獲得利益,以補償其在重資產上的投資。輕資產可以復制、上市,由輕資產創造價值,利潤率很高,這是一種趨勢。現在,文化旅游發展強調與輕資產結合、與互聯網結合、與資本運作結合,盡量讓資源變為可以運作的資產,最好是輕資產。

  記者:具體而言,現在的文化旅游產業有哪些創新商業模式?
  陳少峰:國內的文化旅游市場還沒有形成真正的產業鏈,多數的主題公園其實只是游樂園,而主題公園是有主題的,由IP衍生出產業鏈。如果沒有核心IP,就只能在自己的地盤上賣別人的產品,附加價值很低。從產業鏈的角度來說,文化旅游產業的創新商業模式之一是延長產業鏈,先做IP,再做旅游,IP由知識產權、品牌、形象復合在一起,具備衍生品開發能力。這個模式的典型例子是迪士尼、華誼兄弟等。
  第二個模式是復制,比如就用經營模式或商業模式去復制,重資產方面與當地政府、與房地產企業合作,而將輕資產進行包裝后上市。這個模式的典型例子是環球影城。
  第三個模式是跨界,比如與高科技結合,做出一臺演藝,或者推出一個影視產品,然后再開發旅游產品和市場。現在許多地方在開發新型旅游產品時,首先想到的是跨界。所謂跨界,就是一種新的組合,延長游客在當地停留的時間。比如一個傳統觀光景區,在旁邊推出一個體驗中心、主題公園、實景演出等。這個模式的例子就更多了,比如現在全國有多臺實景演出,模式都是將實景演出與景區結合,相互帶動,比如宋城演藝。
  其實,宋城演藝的例子代表兩種模式:復制和跨界,大量運用高科技。宋城集團感覺一般的高科技已經不夠用了,開始引入全息技術,即VR、AR等技術,生產文化科技體驗產品,這也是一種旅游產品。
從旅游跨界融合的角度來看,例子還有很多。在現有旅游環境下,旅游企業一定要與互聯網結合、與金融結合。現在有這樣一個做法:把幾十個景區打包,以會員制的方式銷售,這幾十個景區的門票總價上千元或幾千元,但以很便宜的價格賣出,如果購買的會員足夠多,純利潤會非常高,則其在資本市場上的市值可能是純利潤的10倍以上,這就是一種跨界整合。也就是用跨界的方式,與文化、科技、互聯網、金融等結合,把旅游市場中最有價值的部分找出來,然后放大。
  總的來說,模式是成功經驗的總結,市場則是不斷變化的。對文化旅游企業來講,最重要的是學習一種方法,而不是模仿一種模式;要創新一種適合自己的模式,而不是照搬他人成功的模式;要找到未來發展的模式,而不是停留在市面已有的模式。

  記者:您認為現在的旅游市場有什么特點?發展水平如何?
  陳少峰:現在旅游市場中存在問題最多的是重資產。重資產會使投資收益很低或風險很大。許多旅游項目動輒投資幾十億元,根本不賺什么錢。重資產加上對資金的占有,成為一個很大的問題。主題樂園一般都要投資幾十億元,成本回收需要十幾年或更長,成長性較慢,在資本市場上就很難有所作為。但迪士尼的發展模式部分地解決了這個問題。迪士尼與當地合作時,一開始就把12%的版權使用費收走了,這是純利潤,主題公園里還可以賣迪士尼的衍生品,硬件投入的回收期比較長就不再是問題。這就是我們一再強調擁有核心IP的原因。
  旅游市場或旅游產品中存在的另一個問題是體驗性較差。現在不少做文化旅游的人是做房地產出身,存在“房地產思維”,或者說用房地產的方法在做旅游。市場中充斥著“硬件思維”“石頭思維”。“硬件思維”就是覺得投資景區建設才是看得見的、才是實在的。但問題是,這種投資沒有吸引力,也就沒意義。如果沒有自己的IP,就無法開發出自己的旅游產品,更不可能開發出旅游衍生品,也就沒有規模效益。
  雖然重資產的投入是不可缺少的,但現在完全可以減少重資產的投入而增加輕資產的投入,增加軟件、創意,先投資拍攝影視再進行場景的建設等,這樣就有了自己的IP,說到底還是內容為王。投拍《三生三世十里桃花》用一年時間,如果得到市場認可,這個IP就是自己的了。如果直接建設一個景區,用打廣告等方式進行宣傳,至少也得用1年培育人氣,還不一定成功。但即使是一個看上去沒有大火的作品,比如電影《1942》,從票房上看沒有大賺,但后來在??誚ㄆ鵒斯劾膠攴胄「盞纈骯?ldquo;1942民國街”,2014年6月開街至今,運營情況很好。
  IP要不斷孵化。什么叫孵化?比如我講一個網絡文學的故事,再去喜馬拉雅做有聲讀物,然后再改編成漫畫、動畫、網絡劇、電視劇、游戲,這就叫孵化,就是同一個IP的主題可以不斷地挖掘,越挖掘IP越值錢。只要有IP,就可以持續開發,越是持續開發,市場效果就越好。要盡量把錢投在軟資產上而不是硬資產上,這樣錢就升值了,投資在硬件上就只能折舊。
  在人才上的投資也是一樣?;チ煊蚪醋钚枰氖悄托淖瞿諶蕕娜瞬?,這一點特別重要。傳統媒體人跑到新媒體很受歡迎的原因一定是耐心地做內容,并不是因為懂傳播。這是一個“實業+互聯網+資本+傳統內容創意”的時代,熟悉互聯網,跟資本對接,把傳統的內容、創意跟互聯網的很多年輕人需要的東西進行對接。當然,這個過程不是簡單的信息化的過程,也不是簡單地把內容搬到線上,“互聯網+”需要精通互聯網,然后再做,這是一個過程。
  市場上的人才和企業的經營是匹配的,是和產業進程一致的。以近幾年很火的動漫為例,似乎市場上缺乏優秀的動漫人才,但實際上還是有很多動漫人才找不到工作。所謂的人才問題,不是“人才”的問題,而是經營者的問題。如果有足夠多的投資者、足夠多的企業做動漫開發,人才自然會慢慢成長起來,自己去匹配。

  記者:除此之外,文化旅游產業在當前的發展條件下,還應特別注意哪些問題?
  陳少峰:我認為現在的旅游產品可以分為兩種:一種是目的地產品,一種是旅游相關產品。現在許多人在做旅游產品,而很少有人打造目的地,我認為是盲目的。許多投資投在旅游產品上,但卻不具備旅游的帶動性,只有旅游的相關性。目的地產品具有極高價值,一個旅游市場必須以目的地產品為主導。
  市場上之所以這種產品很少,或者是因為做不出來,或者是因為沒有意識去做。許多旅游開發還是以產品為主,而不是從企業成長性的角度來找到一種好的經營模式或商業模式,用做產品的方式做旅游市場,造成市場上中、低端的產品很多,這些不是有影響力的、有IP的、有附加價值的產品,所以缺乏帶動性,造成很大浪費,很多投資被套死了;也有一些新產品似乎還可以,但缺乏成長性,如果缺乏模式創新,前景也不樂觀。
  現在很多地方建起影視城,但投資者沒有想清楚是為了旅游還是為了產業。實際上,劇組在影視城里拍攝時是不可以讓游客旅游的。現在的許多旅游投資者是轉型而來,聽說旅游市場很火或者某一種旅游產品很火,就一擁而入。不專業,是當下最大的問題。不懂旅游的本質,只能建設景區、模仿別人。
  我們必須看到,現在的產業生態是這樣:智慧旅游、拉動旅游市場的影視植入、旅游營銷等,許多都搬到互聯網上來了,而且未來會越來越依賴互聯網平臺上的口碑效應或品牌效應。現在是一個迭代很快的時代,有兩個迭代:一個是主流消費者迭代,也就是生活方式迭代;另一個是技術迭代,技術會帶來各種變化。因此,一定要深刻懂得互聯網是如何傳播、交流和推介的,這不是未來趨勢,而是現在已經這樣了,未來已來。從事文化旅游的人,應該先于市場一步,讓自己互聯網化,才能把信息傳遞到位。現在的營銷都是滲透式的、沉浸式的,消費者認為某種產品好后,會在互聯網上主動宣傳營銷。不懂互聯網傳播規律的人就難以做好開發和營銷。(來源:中國旅游報)

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