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旅游規劃設計

港澳生肖时时彩:文創產品如何開發?

發布日期:2019-10-24
  這一系列看似微觀的問題,在大力發展大文化產業的當下,應該被好好審視。文創產品的公式,看似簡單,實則不然。
  不只是一個杯子
  而是一種潮流文化的載體
  為了它凌晨排隊,為了它高價購買,甚至為了它大打出手,這個“它”就是星巴克推出的一款貓爪造型玻璃杯。
  這款貓爪杯在倒入液體之后,會現出一只肉萌飽滿的懸空貓爪,再加上玻璃自帶的粉色,整個肉爪顯得粉嫩有光澤。貓爪杯被哄搶的背后,折射的是年輕消費者對于萌物的消費心理,星巴克這類快消品的客戶群與喜愛萌寵,尤其是貓咪的人群有很高的重合度,因此,當“星巴克”與“貓”這兩個元素合到一起時,這部分重合的消費群體就無法抑制購買欲望,從而出現哄搶局面。
  貓爪杯是一款企業文創產品。文創產品,顧名思義是文化創意產品,是指依靠創意人的智慧、技能和天賦,借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造與提升,通過知識產權的開發和運用而產出的高附加值產品。簡單說,就是“文創產品=文化+創意+產品”。創意使得一件產品附加上了超出用戶期待的價值,讓其心甘情愿地接受溢價。貓爪杯的官方售價是199元,二手炒賣到近千元,已經遠遠超過了一個杯子的實用價值。
  市場營銷學大師菲利普·科特勒認為:“產品是指能夠提供給市場從而引起人們的注意,供人取得使用或消費,并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。”科特勒認為,產品滿足人們的需要和欲望存在不同的層次,按照從內向外的順序,這些層次包括:核心產品,即產品提供給顧客的基本效用和利益;形式產品,即核心產品借以存在的形式,具體包括品質、式樣、特征、商標及包裝等;期望產品,即購買者期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件;延伸產品,即顧客購買形式產品和期望產品時,附帶獲得的各種利益的總和。
  顯然,文創產品在期望產品、延伸產品等精神層面上給予了人們心理上的滿足。貓爪杯以萌寵搭上了“貓咪經濟”的順風車。“貓咪經濟學”是2015年日本經濟學家發明的新詞,指不管經濟多么困難,大眾對貓及其相關產品的熱情永遠高漲,只要商家用對貓咪,就能吸引關注,從中獲益,貓咪給日本帶來的經濟效益十分可觀。
  “擼貓”文化在中國也越來越受歡迎,據不完全統計,中國養貓人群已經達到5000萬,這其中有相當部分是被稱為“空巢青年”的單身者或者還沒有孩子的小情侶、小夫妻。他們很多人遠離故鄉,獨自在外打拼,養一只不需要花費太多金錢和精力的貓咪作為精神寄托,成為很多人的選擇。
  于是,不少跟貓沾上邊的產品很容易一夜爆紅,之前故宮出品的文創產品中有關貓玩偶及其形象的,都收獲了很高的關注度。
  貓爪杯不只是一個杯子,而成為了一種潮流文化的載體,這是貓爪杯熱銷的內在邏輯。當下的社會文化極為多元,一件文創產品要“走紅”,在文化上有所歸屬是必不可少的前提。也就是說,文創產品要在具備實用價值的同時,滿足人們的某種精神需求,或是滿足人們對知識的需要,或是對審美的需要、對體驗的需要,或是以上多方面綜合的需要。沒有文化的注入,文創產品也就無從談起了。
  我們做不出他們的產品
  他們也做不出我們的產品
  當下文創產品界最具“網紅”特質的當數故宮博物院,制造了各種高端賣萌的刷屏事件和用心有趣的產品再造。
  對此,故宮博物院原院長單霽翔總結了三點心法:
  一是不簡單復制藏品,而要研究今天人們需要的信息和生活需求;
  二是挖掘藏品內涵,尋找與今天社會生活的對接點,用文化影響人們生活;
  三是不斷追蹤使用先進的科學技術手段,追尋無限遠的傳播能力。
  三點心法,關鍵在于尋找歷史文物與今天大眾之間的連接點,也就是在“文創產品=文化+創意+產品”公式中,解決如何做好加法的問題。
  對此,上海博物館的文創團隊深有體會。上博文創中心現有20多人,領銜的胡緒雯主任是專業畫家,有著長期臨摹古畫的功底。中心有三位設計師,一位有著珠寶設計功底,另兩位曾多年從事文物復仿制工作。
  相比故宮文創團隊,上博這支隊伍的規模很有限,但近年所做的兩件大事給了他們足夠的自信。
  一件事是去年,正值迪士尼公司的經典形象——米奇90歲生日,迪士尼(中國)公司聯合上博,推出了100多件文創產品,以“博物奇趣”為主題,把上博青銅元素和迪士尼經典形象巧妙結合。
  例如,沖浪的米奇圖案,提取上博鎮館之寶西周青銅大克鼎上的主紋飾——波曲紋(即龍紋的變形),變成米奇腳下的海浪;米奇的大腦袋由青銅火紋組成;青銅壺上的漁獵紋飾、宴饗紋飾都有米奇的身影。以此為契機,上博同步開出天貓旗艦店,僅青銅紋大、小米奇玩偶產品,就銷售了4000多件。
  另一件事是2017年上博引進大英博物館“濃縮的世界史——大英博物館百物展”時,上博開發了共計180種文創產品,有吃的、有用的、有穿的,頗受市場歡迎,三個月展覽期的銷售收入高達1700萬元。
  總結兩次“戰役”的成功,上博文創中心的吳喆姝告訴記者,找準文化定位很重要。
  首先定位于傳統文化。產品的形式是現代的,但背后的精神內涵一定來自于傳統文化。傳統文化與現代設計之間會產生一種力的博弈與轉化,既年輕了傳統文化的“體態”,又可以讓時尚潮流不那么輕飄飄。傳統文化豐富的藝術手法和形式,有著深沉、恢宏、靈秀、簡約、質樸和精致等多種特點,在深入挖掘傳統元素豐富的文化內涵基礎上,借用現代設計手法,找到傳統與創新的平衡點,就能設計出富有民族特色且具有生命力的作品。
  但是,傳統文化如此浩瀚,沒有對自我的清醒認識和清晰定位,很容易迷失方向。吳喆姝說:“故宮的特色是古建筑、皇家文化,其他博物館都很難在這兩點上超越故宮,但上博的家底也很好,青銅器、繪畫收藏是全世界知名的。”因此,上博就在自己的特色館藏文物上下功夫,讓上博文創團隊引以為豪的是,截至目前上博6000多種文創產品全部是由他們自己設計的。“做文創產品很不容易,不僅要求我們非常熟悉館藏文物,還要考慮到不同質地等因素對產品效果的影響。”以前上博從不對外開放IP授權,如今的上博正嘗試逐步開放對外授權,和優質合作方對接,讓社會力量助力博物館文創,以吸引更多觀眾。
  在選擇什么樣的文化融入文創產品中時,在地文化也是一個重要的維度。如果我們把多年前各地紛紛打造的“特色小鎮”視為一個大型文創產品的話,我們就能發現,凡是貼合當地風土人情的小鎮,可以持續地保持活力,具有自我生長的能力,而那種如飛地般的所謂“歐陸小鎮”“英倫小鎮”,則多半熱鬧一陣后便成了一座空城。文創和文化一樣,需在地的水土滋養,沒有辦法憑空移植。
  以上博在董其昌書畫展期間推出的文創產品“玄賞”米糕為例,當時確定要辦董其昌展時,因為董其昌是松江人,文創團隊冒著酷暑,一次次去松江,了解當地的風土人情,后來了解到用松江大米做成的米糕是松江一大特色時,便決定做一批米糕,上印“玄賞”兩字,因為董其昌的字為玄宰。
  米糕的故事展現的是文創產品和在地文化直接的勾連,但更多時候,在地文化消融于一方水土養一方人的城市氣質中。自開埠以來,東西方文化交融,形成了上海人低調內斂而又追求精致的城市風尚。上博開發的文創產品,很少大紅大綠而多清雅清新。但哪怕是開發一個白瓷小茶杯,都會有匠心獨運之處:從古畫中擇取一朵花的圖案,繪于杯子內壁上,當杯中注入茶湯時,這朵花就因折射而浮于水面,蕩漾開一片靜謐而又活潑的情愫。“立足于我們自有的101萬件藏品,我們要做出海派文化的味道來。”吳喆姝說。
  堅持自己的文化特色,與上博持同樣觀點的還有中共一大會址紀念館的文創團隊。說起來,這個團隊的規模就更小了,僅3人,且每人手頭還有其他一堆事。但從2016年開始試水文創以來,中共一大會址紀念館已推出50件(套)深受大眾喜愛的文創產品。
  中共一大會址紀念館是上海紅色文化最重要的地標之一,但在2016年之前,不僅一大會址紀念館不做,全國革命類的紀念館都不太熱衷于做文創產品。因為與古代文物相比,革命文物開發成文創產品不能太“任性”。“比如,一大舊址是一幢典型的石庫門房子,我們曾經考慮做一些以舊址所在的石庫門為原型的衍生品,但落實到產品形式上,就要考慮自身的政治意義和產品的相容性,最終還是放棄了。”分管文創工作的一大會址紀念館黨總支副書記、副館長宋依璇這樣告訴記者。
  除了設計文創產品時比一般博物館多一層顧慮外,一大會址紀念館的性質屬公益一類單位,文創產品不得對外售賣的規定也局限了文創產品的對外傳播。
  盡管如此,宋依璇他們還是非常重視紅色文創的開發,并意識到新時代紅色文化傳播與紅色文創之間存在著互動關系。“紅色文創是紅色文化的一種很好的傳播方式,文創產品本身有實用功能,我們再以美的方式融入革命教育,可以讓人們在不知不覺中了解黨史、親近黨。”
  去年“七一”前夕,中共一大會址紀念館在網絡上,向全國黨員征集對黨的祝福語,凡留下祝福的黨員均可獲贈一本紀念館自主研發設計的文創筆記本。
  一時間,這本精美的筆記本受到熱捧。“去年9月份,我們受邀參加了文旅部在敦煌舉辦的‘絲綢之路’文化展,紅色文創僅我們和瑞金革命紀念館兩家。
  我們發現,我們的產品和故宮等博物館的產品擺放在一起,絲毫不遜色。我們做不出他們那樣的產品,他們同樣也做不出我們這樣的產品。”宋依璇說。
  做成有故事的文化產品
  才能真正受到大眾喜愛
  在中共一大會址紀念館,記者看到了這本去年晉級為“網紅”的筆記本,它走的是清新手繪風路線,內頁以手繪圖形式,展現了一大會址紀念館的遠景、近景和內景,甚至還詳細描繪了參觀者無法到達的地方的景象。
  除了全景的描繪,還有不少上海老物件的特寫,一個竹殼熱水瓶,一個帶著銹跡的水龍頭,讓大家恍惚間穿越回100年前的上海里弄生活。本子里做書簽之用的紅絲繩的一頭,系著一個金色的福字蝙蝠。這是一大會址紀念館獨有的標志,上海很多石庫門房子都有過街樓,但唯有一大會址的過街樓上有福字蝙蝠圖案。筆記本的封面是石庫門造型壓花。整個本子并未在明顯處標注一大會址紀念館,但每個細節都展示了一大會址紀念館的特征。
  “這個手繪筆記本是2018年做的,我們在2016年的時候也做過一個,封面上燙著黨徽,遮掉黨徽的話,可以是任何一家單位的筆記本,毫無個性可言。”可見,在“文創產品=文化+創意+產品”的公式中,創意正是關鍵一環。
  人們對文創產品的理解并不是一步到位的。最初,博物館搞文創,往往是直接復仿制某件館藏品,吳喆姝將之稱為文創產品的1.0版本,2.0版本是將文物的圖片直接印到現有的日用品上。上博搞文創,起步于1996年。“當時的禮品商店三分天下:一分是博物館專業類圖書,一分是文物的復仿制品,一分就是這種貼圖的文創產品。”吳喆姝說。
  上博的青銅器收藏全球知名,可是文創產品就一定是復制青銅器嗎?上博這樣拷問自己,逼著自己去改變。“文創的3.0版是打破原來的器型,打破原來的質地。
  比如青銅器可以做成珠寶盒。”吳喆姝介紹,在去年下半年的上海特色產品(伴手禮)測評活動中,“上博款”珠寶盒與其余三件伴手禮直接“晉級”。這件青銅父乙觥珠寶盒,其原器件集多種動物圖像于一身,產品以合金為材料,制作出了類似原器件的仿古質地,表面點綴了水鉆,體現了藝術性與實用性的和諧結合。
  3.0版的文創設計思路還包括抽取文物的紋飾、色彩,融入日用品的設計中。比如同時入選上海特色產品的“上博款”粉彩蝠桃紋復合絲巾,從館藏的清朝雍正景德鎮窯粉彩蝠桃紋橄欖瓶中抽取出粉藍、桃紅兩種主色彩,在絲巾上搭配使用,十分雅致。
  如今上博文創團隊正在努力把產品升級至4.0版。例如,售價兩三元一張的明信片,歷來是文創產品中的長銷品種,上博保留了這一品種,也保持了這一親民價格,但對產品進行了升級:請科技公司制作了10件青銅器的3D模型,不僅全面展示了該件器物的全貌,而且用動態圖展示古人是如何使用它的;這些3D模型被編寫成小程序,二維碼印在明信片上,消費者用手機掃碼,打開小程序,就能看到這些模擬動態圖。上博還曾出版過一套兒童文物考古叢書,比如叢書中的《陶瓷國》,小讀者需要先給雞缸杯填色,填完后用手機掃一掃,雞缸杯就成三維立體的了。
  從1.0版到4.0版的上博文創開發之路,是一條緊扣時代脈搏、不斷探索消費者需求、增強消費者體驗的路。
  談及消費者體驗,上博做的不止是增強,而且是拓展。網紅的董其昌“山水”咖啡和董其昌“玄賞”米糕,都是把文創產品的范圍延展到了之前少有人關注的飲食領域。“文創產品是讓人們在使用的過程中去了解文物、了解歷史,那為什么不能是在吃的、喝的過程中呢?”吳喆姝介紹,上博文創的發展方向將是全方位地調動消費者的視覺、觸覺和嗅覺、味覺,沒有什么是不可為的。
  她說,文創產品不是純粹的產品,也不是純粹的文化產品,重要的不是形式,而是要做成有故事的文創產品,才能真正受到大眾喜愛。文創產品區別于大多數一般產品的關鍵在于其文化創意內容,文創產品無論是在生產、流通、分配還是在消費方面,總是有著自己獨特的發展軌跡和運行規律,需要設計師擁有獨特的設計思維,同時融入各種有益的文化元素,實現使用價值和藝術價值的雙重效果。
  以設計驅動的消費升級時代
  需開創屬于中國的設計風格
  上博每天能接待的觀眾數在5000人左右,最多也就8000人,鼎鼎大名的大英博物館百物展的展廳,建筑面積也不過800平方米,很多人排了四小時的隊,實在排不動放棄了,但走之前要買件文創產品留作紀念。與實地參觀形式互為補充,文創產品承擔了一種傳播功能。
  而對于一座城市來說,吸引多少人來旅游、旅游者留下多少消費額、帶走什么樣的城市印象,都是至關重要的。文創產品不僅僅是傳統意義上的、帶著點文化意味的日用品,它更關乎城市形象及城市旅游業、商業的發展。
  盡管有故宮、上博這樣在文創方面獲得成功的案例,但從整體上來說,我們的文創產品發展還很有限。這是個令人尷尬和焦慮的時代,一方面遇到了設計驅動的消費升級時代,另一方面我們卻還不知道如何行動應對。
  一提設計,大家都在談北歐、日本、德國,甚至是美國,本土的設計卻沒什么辨識度,消費升級和設計驅動的風口前,我們能不能開創屬于中國的設計風格從而成功起飛?這種矛盾與求之不得,無疑是當下焦慮的核心。
  為什么中國設計尚未能形成自己的風格?以下原因在一定程度上獲得了社會共識:
  一是傳統文化和工藝精神的缺失。我們古代就有很好的設計和產品,精美的器物,雅致的生活,說明我們是個富有創造力的民族。但傳統文化的割裂,對傳統文化缺乏了解,造成了今天包括文創產品在內的各類創新普遍缺乏活力根源的困境。
  二是未能真正深入時代、深入生活,設計引不起人們的共鳴。如貓爪杯擊中人心柔軟處,如故宮守門人單霽翔所說,只有在深度挖掘文化內涵的同時,積極尋找與今天社會生活的對接點,才能創造出一個成功的文創產品。
  三是美學及設計觀念尚未得到普及。不僅是消費者缺乏審美的觀念,很多設計師也缺乏對設計的信念、精神和價值觀的堅持。
  回歸中國文化傳統,向古典文明尋求創新靈感,同時緊跟時代,著眼于生活方式,注入自己的真情實感,文創產品才能感動消費者。而沒有感動,文創產品很容易淪為普通的工藝品。
  作者:張振鵬

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文創產品如何開發?
  這一系列看似微觀的問題,在大力發展大文化產業的當下,應該被好好審視。文創產品的公式,看似簡單,實則不然。
  不只是一個杯子
  而是一種潮流文化的載體
  為了它凌晨排隊,為了它高價購買,甚至為了它大打出手,這個“它”就是星巴克推出的一款貓爪造型玻璃杯。
  這款貓爪杯在倒入液體之后,會現出一只肉萌飽滿的懸空貓爪,再加上玻璃自帶的粉色,整個肉爪顯得粉嫩有光澤。貓爪杯被哄搶的背后,折射的是年輕消費者對于萌物的消費心理,星巴克這類快消品的客戶群與喜愛萌寵,尤其是貓咪的人群有很高的重合度,因此,當“星巴克”與“貓”這兩個元素合到一起時,這部分重合的消費群體就無法抑制購買欲望,從而出現哄搶局面。
  貓爪杯是一款企業文創產品。文創產品,顧名思義是文化創意產品,是指依靠創意人的智慧、技能和天賦,借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造與提升,通過知識產權的開發和運用而產出的高附加值產品。簡單說,就是“文創產品=文化+創意+產品”。創意使得一件產品附加上了超出用戶期待的價值,讓其心甘情愿地接受溢價。貓爪杯的官方售價是199元,二手炒賣到近千元,已經遠遠超過了一個杯子的實用價值。
  市場營銷學大師菲利普·科特勒認為:“產品是指能夠提供給市場從而引起人們的注意,供人取得使用或消費,并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。”科特勒認為,產品滿足人們的需要和欲望存在不同的層次,按照從內向外的順序,這些層次包括:核心產品,即產品提供給顧客的基本效用和利益;形式產品,即核心產品借以存在的形式,具體包括品質、式樣、特征、商標及包裝等;期望產品,即購買者期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件;延伸產品,即顧客購買形式產品和期望產品時,附帶獲得的各種利益的總和。
  顯然,文創產品在期望產品、延伸產品等精神層面上給予了人們心理上的滿足。貓爪杯以萌寵搭上了“貓咪經濟”的順風車。“貓咪經濟學”是2015年日本經濟學家發明的新詞,指不管經濟多么困難,大眾對貓及其相關產品的熱情永遠高漲,只要商家用對貓咪,就能吸引關注,從中獲益,貓咪給日本帶來的經濟效益十分可觀。
  “擼貓”文化在中國也越來越受歡迎,據不完全統計,中國養貓人群已經達到5000萬,這其中有相當部分是被稱為“空巢青年”的單身者或者還沒有孩子的小情侶、小夫妻。他們很多人遠離故鄉,獨自在外打拼,養一只不需要花費太多金錢和精力的貓咪作為精神寄托,成為很多人的選擇。
  于是,不少跟貓沾上邊的產品很容易一夜爆紅,之前故宮出品的文創產品中有關貓玩偶及其形象的,都收獲了很高的關注度。
  貓爪杯不只是一個杯子,而成為了一種潮流文化的載體,這是貓爪杯熱銷的內在邏輯。當下的社會文化極為多元,一件文創產品要“走紅”,在文化上有所歸屬是必不可少的前提。也就是說,文創產品要在具備實用價值的同時,滿足人們的某種精神需求,或是滿足人們對知識的需要,或是對審美的需要、對體驗的需要,或是以上多方面綜合的需要。沒有文化的注入,文創產品也就無從談起了。
  我們做不出他們的產品
  他們也做不出我們的產品
  當下文創產品界最具“網紅”特質的當數故宮博物院,制造了各種高端賣萌的刷屏事件和用心有趣的產品再造。
  對此,故宮博物院原院長單霽翔總結了三點心法:
  一是不簡單復制藏品,而要研究今天人們需要的信息和生活需求;
  二是挖掘藏品內涵,尋找與今天社會生活的對接點,用文化影響人們生活;
  三是不斷追蹤使用先進的科學技術手段,追尋無限遠的傳播能力。
  三點心法,關鍵在于尋找歷史文物與今天大眾之間的連接點,也就是在“文創產品=文化+創意+產品”公式中,解決如何做好加法的問題。
  對此,上海博物館的文創團隊深有體會。上博文創中心現有20多人,領銜的胡緒雯主任是專業畫家,有著長期臨摹古畫的功底。中心有三位設計師,一位有著珠寶設計功底,另兩位曾多年從事文物復仿制工作。
  相比故宮文創團隊,上博這支隊伍的規模很有限,但近年所做的兩件大事給了他們足夠的自信。
  一件事是去年,正值迪士尼公司的經典形象——米奇90歲生日,迪士尼(中國)公司聯合上博,推出了100多件文創產品,以“博物奇趣”為主題,把上博青銅元素和迪士尼經典形象巧妙結合。
  例如,沖浪的米奇圖案,提取上博鎮館之寶西周青銅大克鼎上的主紋飾——波曲紋(即龍紋的變形),變成米奇腳下的海浪;米奇的大腦袋由青銅火紋組成;青銅壺上的漁獵紋飾、宴饗紋飾都有米奇的身影。以此為契機,上博同步開出天貓旗艦店,僅青銅紋大、小米奇玩偶產品,就銷售了4000多件。
  另一件事是2017年上博引進大英博物館“濃縮的世界史——大英博物館百物展”時,上博開發了共計180種文創產品,有吃的、有用的、有穿的,頗受市場歡迎,三個月展覽期的銷售收入高達1700萬元。
  總結兩次“戰役”的成功,上博文創中心的吳喆姝告訴記者,找準文化定位很重要。
  首先定位于傳統文化。產品的形式是現代的,但背后的精神內涵一定來自于傳統文化。傳統文化與現代設計之間會產生一種力的博弈與轉化,既年輕了傳統文化的“體態”,又可以讓時尚潮流不那么輕飄飄。傳統文化豐富的藝術手法和形式,有著深沉、恢宏、靈秀、簡約、質樸和精致等多種特點,在深入挖掘傳統元素豐富的文化內涵基礎上,借用現代設計手法,找到傳統與創新的平衡點,就能設計出富有民族特色且具有生命力的作品。
  但是,傳統文化如此浩瀚,沒有對自我的清醒認識和清晰定位,很容易迷失方向。吳喆姝說:“故宮的特色是古建筑、皇家文化,其他博物館都很難在這兩點上超越故宮,但上博的家底也很好,青銅器、繪畫收藏是全世界知名的。”因此,上博就在自己的特色館藏文物上下功夫,讓上博文創團隊引以為豪的是,截至目前上博6000多種文創產品全部是由他們自己設計的。“做文創產品很不容易,不僅要求我們非常熟悉館藏文物,還要考慮到不同質地等因素對產品效果的影響。”以前上博從不對外開放IP授權,如今的上博正嘗試逐步開放對外授權,和優質合作方對接,讓社會力量助力博物館文創,以吸引更多觀眾。
  在選擇什么樣的文化融入文創產品中時,在地文化也是一個重要的維度。如果我們把多年前各地紛紛打造的“特色小鎮”視為一個大型文創產品的話,我們就能發現,凡是貼合當地風土人情的小鎮,可以持續地保持活力,具有自我生長的能力,而那種如飛地般的所謂“歐陸小鎮”“英倫小鎮”,則多半熱鬧一陣后便成了一座空城。文創和文化一樣,需在地的水土滋養,沒有辦法憑空移植。
  以上博在董其昌書畫展期間推出的文創產品“玄賞”米糕為例,當時確定要辦董其昌展時,因為董其昌是松江人,文創團隊冒著酷暑,一次次去松江,了解當地的風土人情,后來了解到用松江大米做成的米糕是松江一大特色時,便決定做一批米糕,上印“玄賞”兩字,因為董其昌的字為玄宰。
  米糕的故事展現的是文創產品和在地文化直接的勾連,但更多時候,在地文化消融于一方水土養一方人的城市氣質中。自開埠以來,東西方文化交融,形成了上海人低調內斂而又追求精致的城市風尚。上博開發的文創產品,很少大紅大綠而多清雅清新。但哪怕是開發一個白瓷小茶杯,都會有匠心獨運之處:從古畫中擇取一朵花的圖案,繪于杯子內壁上,當杯中注入茶湯時,這朵花就因折射而浮于水面,蕩漾開一片靜謐而又活潑的情愫。“立足于我們自有的101萬件藏品,我們要做出海派文化的味道來。”吳喆姝說。
  堅持自己的文化特色,與上博持同樣觀點的還有中共一大會址紀念館的文創團隊。說起來,這個團隊的規模就更小了,僅3人,且每人手頭還有其他一堆事。但從2016年開始試水文創以來,中共一大會址紀念館已推出50件(套)深受大眾喜愛的文創產品。
  中共一大會址紀念館是上海紅色文化最重要的地標之一,但在2016年之前,不僅一大會址紀念館不做,全國革命類的紀念館都不太熱衷于做文創產品。因為與古代文物相比,革命文物開發成文創產品不能太“任性”。“比如,一大舊址是一幢典型的石庫門房子,我們曾經考慮做一些以舊址所在的石庫門為原型的衍生品,但落實到產品形式上,就要考慮自身的政治意義和產品的相容性,最終還是放棄了。”分管文創工作的一大會址紀念館黨總支副書記、副館長宋依璇這樣告訴記者。
  除了設計文創產品時比一般博物館多一層顧慮外,一大會址紀念館的性質屬公益一類單位,文創產品不得對外售賣的規定也局限了文創產品的對外傳播。
  盡管如此,宋依璇他們還是非常重視紅色文創的開發,并意識到新時代紅色文化傳播與紅色文創之間存在著互動關系。“紅色文創是紅色文化的一種很好的傳播方式,文創產品本身有實用功能,我們再以美的方式融入革命教育,可以讓人們在不知不覺中了解黨史、親近黨。”
  去年“七一”前夕,中共一大會址紀念館在網絡上,向全國黨員征集對黨的祝福語,凡留下祝福的黨員均可獲贈一本紀念館自主研發設計的文創筆記本。
  一時間,這本精美的筆記本受到熱捧。“去年9月份,我們受邀參加了文旅部在敦煌舉辦的‘絲綢之路’文化展,紅色文創僅我們和瑞金革命紀念館兩家。
  我們發現,我們的產品和故宮等博物館的產品擺放在一起,絲毫不遜色。我們做不出他們那樣的產品,他們同樣也做不出我們這樣的產品。”宋依璇說。
  做成有故事的文化產品
  才能真正受到大眾喜愛
  在中共一大會址紀念館,記者看到了這本去年晉級為“網紅”的筆記本,它走的是清新手繪風路線,內頁以手繪圖形式,展現了一大會址紀念館的遠景、近景和內景,甚至還詳細描繪了參觀者無法到達的地方的景象。
  除了全景的描繪,還有不少上海老物件的特寫,一個竹殼熱水瓶,一個帶著銹跡的水龍頭,讓大家恍惚間穿越回100年前的上海里弄生活。本子里做書簽之用的紅絲繩的一頭,系著一個金色的福字蝙蝠。這是一大會址紀念館獨有的標志,上海很多石庫門房子都有過街樓,但唯有一大會址的過街樓上有福字蝙蝠圖案。筆記本的封面是石庫門造型壓花。整個本子并未在明顯處標注一大會址紀念館,但每個細節都展示了一大會址紀念館的特征。
  “這個手繪筆記本是2018年做的,我們在2016年的時候也做過一個,封面上燙著黨徽,遮掉黨徽的話,可以是任何一家單位的筆記本,毫無個性可言。”可見,在“文創產品=文化+創意+產品”的公式中,創意正是關鍵一環。
  人們對文創產品的理解并不是一步到位的。最初,博物館搞文創,往往是直接復仿制某件館藏品,吳喆姝將之稱為文創產品的1.0版本,2.0版本是將文物的圖片直接印到現有的日用品上。上博搞文創,起步于1996年。“當時的禮品商店三分天下:一分是博物館專業類圖書,一分是文物的復仿制品,一分就是這種貼圖的文創產品。”吳喆姝說。
  上博的青銅器收藏全球知名,可是文創產品就一定是復制青銅器嗎?上博這樣拷問自己,逼著自己去改變。“文創的3.0版是打破原來的器型,打破原來的質地。
  比如青銅器可以做成珠寶盒。”吳喆姝介紹,在去年下半年的上海特色產品(伴手禮)測評活動中,“上博款”珠寶盒與其余三件伴手禮直接“晉級”。這件青銅父乙觥珠寶盒,其原器件集多種動物圖像于一身,產品以合金為材料,制作出了類似原器件的仿古質地,表面點綴了水鉆,體現了藝術性與實用性的和諧結合。
  3.0版的文創設計思路還包括抽取文物的紋飾、色彩,融入日用品的設計中。比如同時入選上海特色產品的“上博款”粉彩蝠桃紋復合絲巾,從館藏的清朝雍正景德鎮窯粉彩蝠桃紋橄欖瓶中抽取出粉藍、桃紅兩種主色彩,在絲巾上搭配使用,十分雅致。
  如今上博文創團隊正在努力把產品升級至4.0版。例如,售價兩三元一張的明信片,歷來是文創產品中的長銷品種,上博保留了這一品種,也保持了這一親民價格,但對產品進行了升級:請科技公司制作了10件青銅器的3D模型,不僅全面展示了該件器物的全貌,而且用動態圖展示古人是如何使用它的;這些3D模型被編寫成小程序,二維碼印在明信片上,消費者用手機掃碼,打開小程序,就能看到這些模擬動態圖。上博還曾出版過一套兒童文物考古叢書,比如叢書中的《陶瓷國》,小讀者需要先給雞缸杯填色,填完后用手機掃一掃,雞缸杯就成三維立體的了。
  從1.0版到4.0版的上博文創開發之路,是一條緊扣時代脈搏、不斷探索消費者需求、增強消費者體驗的路。
  談及消費者體驗,上博做的不止是增強,而且是拓展。網紅的董其昌“山水”咖啡和董其昌“玄賞”米糕,都是把文創產品的范圍延展到了之前少有人關注的飲食領域。“文創產品是讓人們在使用的過程中去了解文物、了解歷史,那為什么不能是在吃的、喝的過程中呢?”吳喆姝介紹,上博文創的發展方向將是全方位地調動消費者的視覺、觸覺和嗅覺、味覺,沒有什么是不可為的。
  她說,文創產品不是純粹的產品,也不是純粹的文化產品,重要的不是形式,而是要做成有故事的文創產品,才能真正受到大眾喜愛。文創產品區別于大多數一般產品的關鍵在于其文化創意內容,文創產品無論是在生產、流通、分配還是在消費方面,總是有著自己獨特的發展軌跡和運行規律,需要設計師擁有獨特的設計思維,同時融入各種有益的文化元素,實現使用價值和藝術價值的雙重效果。
  以設計驅動的消費升級時代
  需開創屬于中國的設計風格
  上博每天能接待的觀眾數在5000人左右,最多也就8000人,鼎鼎大名的大英博物館百物展的展廳,建筑面積也不過800平方米,很多人排了四小時的隊,實在排不動放棄了,但走之前要買件文創產品留作紀念。與實地參觀形式互為補充,文創產品承擔了一種傳播功能。
  而對于一座城市來說,吸引多少人來旅游、旅游者留下多少消費額、帶走什么樣的城市印象,都是至關重要的。文創產品不僅僅是傳統意義上的、帶著點文化意味的日用品,它更關乎城市形象及城市旅游業、商業的發展。
  盡管有故宮、上博這樣在文創方面獲得成功的案例,但從整體上來說,我們的文創產品發展還很有限。這是個令人尷尬和焦慮的時代,一方面遇到了設計驅動的消費升級時代,另一方面我們卻還不知道如何行動應對。
  一提設計,大家都在談北歐、日本、德國,甚至是美國,本土的設計卻沒什么辨識度,消費升級和設計驅動的風口前,我們能不能開創屬于中國的設計風格從而成功起飛?這種矛盾與求之不得,無疑是當下焦慮的核心。
  為什么中國設計尚未能形成自己的風格?以下原因在一定程度上獲得了社會共識:
  一是傳統文化和工藝精神的缺失。我們古代就有很好的設計和產品,精美的器物,雅致的生活,說明我們是個富有創造力的民族。但傳統文化的割裂,對傳統文化缺乏了解,造成了今天包括文創產品在內的各類創新普遍缺乏活力根源的困境。
  二是未能真正深入時代、深入生活,設計引不起人們的共鳴。如貓爪杯擊中人心柔軟處,如故宮守門人單霽翔所說,只有在深度挖掘文化內涵的同時,積極尋找與今天社會生活的對接點,才能創造出一個成功的文創產品。
  三是美學及設計觀念尚未得到普及。不僅是消費者缺乏審美的觀念,很多設計師也缺乏對設計的信念、精神和價值觀的堅持。
  回歸中國文化傳統,向古典文明尋求創新靈感,同時緊跟時代,著眼于生活方式,注入自己的真情實感,文創產品才能感動消費者。而沒有感動,文創產品很容易淪為普通的工藝品。
  作者:張振鵬
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